Удержание пользователей. Как привлечь и удержать пользователей приложений. Инфографика. Совершенствуйте наиболее важный функционал

Хорошие новости для мобильных маркетологов: битва за удержание мобильных пользователей не проиграна. Одних установок недостаточно для того, чтобы вывести приложение в топ поисковых результатов магазина – теперь мобильная вовлеченность и удержание стали одними из важнейших метрик для оптимизации приложения в магазине или как это называется по-другому ASO (app store optimization).

Учитывая последние исследования Nielsen, пользователи проводят 84% времени на смартфонах в пяти ненативных приложениях из магазина. Но учитывая растущую конкуренцию среди мобильных приложений, маркетологи не могут полагаться на установки и рейтинги, чтобы продвинуть их как можно выше в топе магазинов. Как оказалось, в данном случае довольно тяжело приобретать новых пользователей будучи самым большим и лучшим в категории приложений, поэтому паблишеры развернулись в сторону удержания пользователей.

Вот несколько фактов, которые вам следует знать о мобильном маркетинге, чтобы начать процесс удержания пользователей.

Только малая доля пользователей возвращается в приложение после первичной установки

На данный момент темная сторона удержания пользователей в приложениях не является секретом, но тем не менее является крайне важной. На первый взгляд средние показатели удержания пользователей могут быть обескураживающими, но поверьте – это безошибочный способ улучшить метрики на долгосрочном этапе работы.

Учитывая исследования Appboy, только 25% пользователей возвращаются в приложение на следующий день после первичной установки. А показатели Leanplum говорят о том, что ваше приложение покинут 80% пользователей после первого же дня использования, что говорит о достоверности первого утверждения. А на 90 день, такие исследования говорят, что показатель удержания падает до 1.90% процентов. В то время как средняя цена за установку (CPI) стоит около 2$, что выставляет такую статистику удержания пользователей в новом свете.

Чтобы рассмотреть эти цифры более наглядно, давайте рассмотрим их на примере ТВ-шоу Силиконовая долина. Там есть сцена где герои сериала замечают, что их приложение достигло 500000 скачиваний, но у них лишь 19000 ежедневных пользователей. Это означает, что у них уровень удержания пользователей равен 3.8%, который кстати выше среднего. Это говорит о том, что, тратя по 2 доллара на одну установку они в сумме потратят 1 миллион и 962000 долларов из этих денег будут потрачены на пользователей, которые никогда не вернутся.

Для мобильных маркетологов, работающих над кампаниями с большими масштабами привлечения пользователей, эта статистика может показаться пугающей. Но никогда не поздно инвестировать в стратегию удержания пользователей, чтобы дополнить в целом весь процесс приобретения пользователей.

Всплывающие уведомления удерживают пользователей лучше

Ещё один секрет мобильного маркетинга? Всплывающие уведомления имеют большое влияние на процесс удержания. Marketing Land говорит о том, что отправка всплывающих уведомлений, как персонализированных так и обычных, увеличивает удержание за 90 дневный период на 180%, а eMarketer составил данные, которые говорят о том, что рост равен 250% за аналогичный период. Цифры конечно варьируются по данным показателям, но тренд остаётся тем же – всплывающие уведомления действительно значительно сильно усиливают процесс удержания пользователей, а персонализированные уведомления делают это на шаг впереди.

В отчете Leanplum по удержанию пользователей, можно найти похожие тенденции, указывающие на влияние всплывающих уведомлений. Элементарная отправка всплывающего уведомления показывает в данном исследовании, что рост удержания пользователей равен 20%, в то время как персонализированные уведомления показывают удивительный семикратный рост.

Что влекут за собой такие уведомления? Персонализация может включать в себя что угодно, от контента с посланием, до тригерного поведенческого сообщения. В этом случае, персонализированные отправки сообщений увеличивают удержание. Как бы ни было, но вы скорее всего захотите протестировать различные поведенческие факторы на своих целевых пользователях.

Высокие показатели вовлеченности среди спящих юзеров

Иногда, лучший способ удержания пользователя - это не потерять его в самом начале. Поддержка высокой вовлеченности через жизненный цикл мобильного клиента даст вам отличные показатели удержания для вашей стратегии.

Подобные стратегии удержания фокусируются на привлечении спящих пользователей обратно в приложение. Легко забыть, что удерживать пользователей вовлеченными с первого дня просто необходимо для всей вашей стратегии удержания. В отчете Leanplum по персонализации всплывающих уведомлений, есть такие случаи, когда поведенческие триггеры увеличивают показатели удержания на 800% больше, чем их не персонализированные конкуренты.

Такие возможности приложений как помощь при адаптации внутри него, дают пользователям хорошее первое впечатление и поведенческие всплывающие уведомления будут в этом случае держать пользователя максимально вовлеченным в процессе открытия функций самого приложения. Даже постоянные пользователи приложения будут рады помогающим рекомендациям с мультимедиа контентом, таким как уведомление о поездке или о скидки на продукт, основанной на поведенческом факторе внутри приложения.

Учитывая эти секреты, любой мобильный маркетолог может выстроить ровную стратегию удержания пользователей. Не забывайте про работающие тренды: персонализированные запросы работают лучше, чем обобщенные системные подсказки, основанные на поведенческом факторе пользователя всплывающие уведомления показывают больший процент открытий, а персонализированные сообщения увеличивают удержание пользователя.

Продолжает публиковать «Кодекс Freemium», цикл статей, посвященный этой бизнес-модели. Сегодня в его рамках выходит статья Томаса Соммерса (Thomas Sommer), менеджера по маркетингу в компании AppLift .

Удержание пользователей: да, но каких именно?

Из всех компонентов жизненного цикла пользователя - удержание, возможно, является одним из самых важных метрик для freemium и free —to —play игр. Удержание непосредственно влияет на вычисление LTV приобретенных пользователей. К примеру, метрика удержания на ранних этапах (допустим, на День Третий) может служить индикатором для оценки качества трафика кампаний по приобретению пользователей . Удержание также является надежным индикатором качества приложения и опыта, который получает в нем пользователь.

Но есть проблема. И она заключается в том, что до сих пор нет единого мнения по тому, чем же является удержание/как его считать.

Cуществует несколько способов подсчета этой метрики, и каждый дает собственные результаты. Часто случается так, что люди начинают сравнивать яблоки с апельсинами.

Цель этой статьи состоит не в том, чтобы заявить «такая-то модель верна», но представить список главных (самых популярных) методов по вычислению удержания, а также взглянуть на их плюсы и минусы. Ни один из предложенных методов не лучше другого в плане абсолютных цифр, просто каждый из них лучше подходит для собственных аналитических задач.

Мы сравнили пять разных типов удержания. Из них три — наиболее используемые, два менее распространены, что, впрочем, не делает их хуже. Пожалуйста, учтите, что имена, которые мы дали типам удержания не являются официальными постоянными, но лучше всего их описывают.

Как правило, все метрики по удержанию могут быть рассчитаны следующим образом:

Для каждого метода мы взяли в качестве примера удержание на 28 день.

Вот легенда к графикам:

Базовые типы удержания пользователей:

Полное удержание (Full retention)

Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается каждый день в приложение до D +N (где D - день, а N - выбранный день).

Полное удержание - инструмент очень ограниченный в возможностях и не широко распространенный, но он, тем не менее, дает представление об уровне вовлеченности пользователей в приложение.

Пример 28 дня: только те пользователи, которые возвращаются в приложение каждый день с первого по двадцать восьмой день рассматриваются в качестве удержанных.

2.Классическое удержание (Classic retention)

Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение на Day +N .

Где и по какой причине используется: классическое удержание легче всего посчитать с помощью аналитических инструментов. Он также является самым распространенным. Он дает представление о суммарном уровне удержания приложения.

Пример 28 дня: только те пользователи, которые вернулись в приложение на 28 день, считаются удержанными. Не имеет никакого значения, как часто возвращались в проект они до этого дня.

Вращающееся удержание (Rolling retention)

Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение на D +N и любой день после.

Где и по какой причине используется: вращающееся удержание, к примеру, использует Flurry , в качестве базового удержания. Оно дает представление издателям о текучести (churn rate) пользователей в приложении (тех пользователях, которые еще не бросили им пользоваться), поскольку оно, как правило, равно 100% минус churn rate.

Пример 28 дня: пользователи, которые возвращаются на 28 день и в любой другой день после (к примеру, в 50-ого) считаются удержанными.

Дополнительные типы удержания

Возвратное удержание ( Return retention )

Отвечает на вопрос: какая пропорция пользователей возвращается в приложение минимум один раз на протяжении N дней.

Где и по какой причине используется: возвратное удержание часто используется в азартных играх, поскольку оно дает представление о том, как много людей не бросают использование приложения после первого запуска, что, в том числе, позволяет ретаргетить других пользователей.

Пример 28 дня: все пользователи, которые вернулись хотя бы раз до 28 дня считаются удержанными.

5.Диапазонное удержание (Bracket-dependent return retention)

Как считается: это специальная, ограниченная в возможностях версия возвратного удержания. День M определяется как начало отрезка до Дня N . Диапазонное удержание измеряет пропорцию пользователей, которые возвращаются хотя бы раз на протяжении периода с Дня М по День N . Пользователи, вернувшиеся хотя бы раз на протяжении периода М-N считаются удержанными.

Где и по какой причине используется: этот метод полезен для понимания поведения (и типов поведения) пользователей в приложении.

Пример 28 дня: пользователи, вернувшиеся на десятый день будут считаться удержанными, а вот на пятый или любой другой вне рамок День 7 и День 28 таковыми не будут.

Все больше людей скачивают мобильные приложения на свои смартфоны. Но зачастую, они удаляются также быстро, как и были загружены. Это может быть связано с чем угодно: разочарованием, назойливостью, неудачным опытом, ненужностью.

Как этого добиться того, чтобы ваше творение не постигла подобная участь? Как прийти к лояльности пользователей и сделать так, чтобы ваше приложение начало приносить доход?

Сегодня мы дадим вам 5 простых, но эффективных советов, как улучшить ваше мобильное приложение.

Как привлечь и удержать пользователей приложений

Мы живем в мобильном мире, где каждый не просто имеет телефон, но и регулярно, тесно взаимодействует с ним.

Средняя стоимость приложения сегодня составляет $2.22 для Android и $1.64 для iOS.

Но, не смотря на внесенную плату, многие люди отказываются от приложения. 70% пользователей удаляют приложение на следующий день после установки.

Затраты компаний на поддержание интереса уже привлеченных пользователей в 25 раз больше, чем на получение новых.

Но существует 5 недорогих способов повысить вовлеченности и лояльность и удержать пользователей.

Удержание

Используйте push-оповещения. Это наиболее эффективный метод удержания пользователя на начальном этапе взаимодействия. Не смотря на то, что многие отключают оповещения, это эффективно. Но главное – не переборщить.

Удержание на следующий день возрастает до 50%, а через два месяца составляет 71%.

41% людей отключает уведомления на Android.
60% людей отключают уведомления на iOS.

Вовлечение

Мультиканальное воздействие. Несколько каналов воздействия повышают удержание на следующий день до 80%, а через два месяца – до 131%.
В нужное время в нужном месте. Учет времени суток и локального положения пользователя повышает вовлеченность на 25%.

Конверсия

Визуальность. Качественный и правильно подобранный визуальный контент может увеличить эффективность призывов к действию на 57%.
Персонализация. Если сообщение приложения не имеет отношения к личности пользователя, оно обычно воспринимается негативно. Но если применяется персонализация, конверсия может увеличиться на 200%.

В одной из наших недавних статей мы уже касались вопроса эффективности push-уведомлений и развеяли все сомнения. Они действительно работают! Но при условии, что все организовано грамотно. А как именно, читайте

Джейми Квинт, экс-менеджер по развитию Y Combinator, управляющий партнер консультационной компании Quint Growth, которая сотрудничает с такими проектами, как Twitch и Hipmunk, написал материал о важности удержания пользователей в стартапе и о том, как это соизмеряется с ростом количества пользователей. В рубрике Growth Hacks перевод колонки Квинта.

Многие компании спрашивают: «Как нам получить больше пользователей?». Но вместо этого им следует задавать вопрос: «Как мы можем удержать тех пользователей, которые у нас уже есть?». При приближении проблемы развития компании очень легко думать, что вам нужно больше пользователей, ведь кажется, что это и есть само определение развития.

Однако если вы сделаете шаг назад и начнете увеличивать прибывание пользователей на сайте, то станет очевидным, что акцент на удержание имеет более сильный эффект, нежели акцент на рост количества пользователей. Удержание наиболее устойчиво в решении проблемы роста. Быстрый рост количества пользователей с таким же быстрым истощением является признаком неустойчивого роста. Стабильное удержание пользователей в течение времени является показателем того, что продукт нужен рынку, а это именно то, чего вы и желаете достичь в своей деятельности.

Удержание пользователей имеет более сильный эффект, чем рост их количества.

Значение виральности и удержания

На более высоком уровне виральность важнее удержания, так как если жизненный цикл пользователя короткий, то он не сможет приводить новых пользователей в ваш продукт в течение длительного времени. Если у вас высокий показатель удержания, но нулевой показатель виральности, ваша пользовательская база никогда не будет расти стабильно. Если у вас высокий показатель виральности и нулевой показатель удержания, вас просто не станет. Быть между этими двумя крайностями — уже другая история. Чтобы понять ситуацию, необходимо разобраться в терминах: показатель виральности и показатель удержания.

Показатель виральности

Описывает процент роста пользователей сайта или приложения за счет приглашений от существующих пользователей. Назовем это фактором K.

i — количество приглашений, отправленных каждым пользователем, c — конверсия трансформаций этих приглашений (отношение количества регистраций к приглашениям). K = i * c.

Показатель виральности в разрезе недели выглядит примерно как на графике ниже. Он немного отличается для различных сервисов, но я видел его в таком виде снова и снова у нескольких компаний. Показатель базируется на таком графике по трем причинам:

Это количество пользователей, пользующихся продуктом в течение каких-то промежутков времени. Есть два способа, чтобы выразить пользовательское удержание:

Общее удержание, является накопительным в течение времени. Если у вас показатель удержания к третьей неделе составляет 30%, это значит, что пользователи, которые пришли к вам в первую неделю, к третьей неделе все еще с вами. Обычно так компании выражают показатель удержания при внутреннем исследовании.
Еженедельное удержание. Показывает сколько пользователей осталось с вами от недели к неделе. Если на второй неделе общее удержание равно 40%, а на третьей неделе — 30%, то ваш показатель еженедельного удержания от второй к третьей неделе равен 75%. Если еженедельное удержание меньше 100% — это означает, что вы теряете пользователей.

Еженедельное удержание обычно базируется на графике, представленном ниже. Это самый низкий показатель от первой ко второй неделе и он приближается к 100%.

Почему удержание так важно

На самом деле, для того чтобы виральность была более важна чем удержание, показатель виральности должен быть больше, чем показатель общего удержания в данный момент времени. Однако не стоит сосредотачиваться на витальности, если ваше общее удержание не стабильно на протяжении какого-то разумного периода времени.

Чтобы проиллюстрировать это, необходимо рассмотреть несколько вариантов:

1. У вашего продукта очень хороший показатель немедленного фактора виральности

Если на начальном этапе ваш продукт рассылает приглашения, которые принимаются в очень короткий срок, можно достичь очень высокого показателя виральности K>1. Таким образом, если ваши приглашения имеют очень высокую скорость отклика, ваше ежемесячное число активных пользователей будет расти, даже если у вас нулевой показатель удержания при начальном использовании вашего приложения/сайта. Сервис с высоким ростом виральности и низким показателем удержания почти всегда неустойчив, так как он эксплуатируется для достижения виральность K>1, но это постепенно устаревает. Таким примером были компании, которые быстро развиваются, набирают пользователей, поднимают инвестиции, но потом так же мгновенно умирают. Как viddy.

Модель роста viddy с каналами виральности работала . Модель роста viddy выглядит при спадении виральности.

2. Ваше общее удержание высоко и уменьшается с течением времени и показатель виральности высок

В таком случае мы чаще всего видим долгосрочную выгоду от фокусировки на повышение виральности, но это ложный сигнал. На виральности стоит сосредоточиться только если вы знаете что сможете повысить виральность больше, чем общее удержание. Если переключаются слишком рано, это приведет к низкокачественным метрикам роста. Все потому, что эффект от увеличения удержания более долгосрочен и качественен, нежели от увеличения виральности. Это можно проиллюстрировать на нашем примере увеличения показателя удержания/стимуляции виральности и поддержании еженедельного показателя удержания и виральности. Затем мы может наблюдать эффект от пропорциональных изменений каждого из показателей к количеству пользователей, которых мы будем иметь в будущем. В реальности, показатель виральности вряд ли когда будет равняться показателю еженедельного удержания, но для целей нашего примера это поможет проиллюстрировать посыл в чистом виде.

Базовый вариант: равный показатель виральности и еженедельного удержания — 88 тысяч к седьмой неделе: 44 тысячи от удержания и 44 тысячи от виральности, как показано на диаграмме.

Путь развития любого мобильного приложения очень тернист. И даже тогда, когда оно достигло определенного уровня популярности, возникает новая важная проблема — удержание пользователей в приложении.

Казалось бы, приложения высокого качества должны без особых проблем заинтересовывать пользователей возвращаться в приложение раз за разом. Однако, это не так — многие приложения вынуждены вести постоянную борьбу за внимание пользователей. Ниже приводим несколько практических маркетинговых ходов, которые помогут напомнить пользователям о том, что у них установлено ваше приложение и простимулировать использовать его снова.

Не стоит давать рекламу только для новых пользователей. Напомните тем, кто уже присоединился к вам, что у них есть ваше приложение. Десятки приложений на дисплеях смартфонов пользователей и миллионы приложений в AppStore и Playmarket усложняют задачу по удержанию внимания посетителей вашего приложения. Используйте для этого все доступные возможности, например контекстную рекламу.

Так, совсем недавно интернет-гигант Google выпустил сервис Google Ad Network, который уже становится мейнстримом. С его помощью вы можете создавать рекламу, которая появится у пользователей, которые уже скачали ваше приложение.

Facebook также разработал свой сервис, позволяющий использовать вовлекающую рекламу для существующих юзеров. В том случае, если в вашем приложении есть регистрация и вы обладаете базой данных пользователей, вы можете импортировать её в виде аудитории в ваш рекламный кабинет на Facebook. Таким образом, реклама будет показываться только существующим пользователям.

При этом, в объявлениях можно установить внешние ссылки, перенаправляющие пользователей в ваше приложение. Чтобы воспользоваться подобным сервисом, нужно зарегистрировать свое приложение в Facebook и убедиться, что оно соответствует всем требованиям соц. сети. Вся документация есть на сайте соц. сети.

Twitter также вводит подобное новшество. Внешние ссылки перенаправляют новых пользователей на страницы с вашим приложением в AppStore и PlayMarket, а если оно у них есть — запускает приложение.

Совет №3. Используйте Push-уведомления

Если кто-то не использует ваше приложение — это не значит, что вы не можете с ним контактировать. Вот несколько путей, которые могут привлечь внимание пользователей:

Триггеры. Если ваше приложение основано на гео-локации, использует ли оно все его преимущества? Современные технологии позволяют давать объявления и рекламу относительно местоположения пользователя в виде push-уведомлений. Например, сообщить, что в ближайшем магазине сейчас действует скидка для всех владельцев приложения.
Регулярные push-напоминания. Всегда сообщайте пользователям о всех обновлениях и новинках вашего приложения. Например, мобильные приложения социальных сетей постоянно рассказывают пользователям, что происходит с аккаунтом за время их отсутствия. Можно сделать ещё проще — отправить пользователям сообщение с просьбой оценить какую-то новую функцию в приложении.

Совет №4. Рассказывайте пользователям о скрытых возможностях приложения

Помогайте юзерам исследовать ваше приложение, знакомьте их с ним. Не каждый пользователь готов искать укромные уголки и нужные блоки в вашем приложении, поэтому старайтесь помочь ему в использовании своей разработки.

Вот несколько примеров, которые могли бы вам помочь:

Всплывающие подсказки. Используйте их для описания специфик разделов/блоков. Это очень полезно для новых пользователей
Email-рассылки и уведомления. Если в вашем приложении нужна регистрация — используйте это! Отправляйте письма с нужной и важной информацией своим пользователям.

Совет №5. Активизируйте пользователей приложения

Используйте различные инструменты для поощрения пользователей внутри приложения. Это могут быть как виртуальные стимулы, так и реальные. Например, можно устраивать розыгрыши билетов/сертификатов/дисконтов, как в своем приложении, так и на веб-сайте.
Также, можно попробовать набирающую популярность геймификацию, или закрытые разделы. К примеру:

Очки. Соревновательный элемент — важная часть задачи по удержанию и привлечению пользователей. Введение каких-нибудь очков, или рангов будет отличным решением.
Награды. Закрытые разделы могут открываться, например, за пожертвования, или плату, но так же и за награды. Прогресс пользователей будет влиять на то, к какому контенту у них есть доступ.
Соревнования. Устраивайте реальные соревнования, встречи, сходки пользователей. Крупные компании уже давно используют подобное.